1、國內(nèi)瓷磚市場競爭狀況

　　由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。

　　和其他行業(yè)相比，國內(nèi)的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明還沒有形成穩(wěn)定的市場格局，市場的變數(shù)還很大。

　　通過

　　國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場格局。

　　一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤的高端市場，他們?cè)谂�力�?jiān)守高端市場的同時(shí)少部分品牌也開始開拓中端市場。

　　另方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當(dāng)大份額，同時(shí)東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

　　再者，近三千家的小企業(yè)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場。

　　整個(gè)瓷磚市場高、中、低市場規(guī)模成金字塔狀，高檔市場占整個(gè)市場的10%左右（在部分市場如：上海、廣州、北京可達(dá)到20%）。這個(gè)市場將隨著業(yè)主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

　�。◤�2005、2006、2007這三年的市場情況來看，仿古磚市場熱火朝天，瓷片市場欣欣向榮，拋光磚市場占有半壁江山，呈現(xiàn)三足鼎立的市場格局。）

　　同時(shí)，與美標(biāo)、科馬、TOTO、科勒、樂家等洋品牌不但已經(jīng)在國內(nèi)建筑衛(wèi)浴市場站穩(wěn)了腳根，并且其在國內(nèi)衛(wèi)浴市場上的品牌知名度、認(rèn)知度及市場份額尚無國產(chǎn)衛(wèi)浴潔具品牌所能及剛剛相反，意大利、西班牙等進(jìn)口洋品牌在中國建筑瓷磚市場，無論品牌知名度、認(rèn)知度、市場份額，以及銷售渠道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)品牌。

　　另，從今年10月6日結(jié)束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息，眾多的國外瓷磚品牌有意向進(jìn)入國內(nèi)的高端市場。高端市場的競爭將越來越激烈。

　　2、國內(nèi)瓷磚消費(fèi)特征

　　建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。這個(gè)爆發(fā)式就是沒需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度很低；有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的在短短幾天內(nèi)購齊。

　　據(jù)調(diào)查，價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。 購買磁磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度；在同類價(jià)格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。

　　 其他影響因素：

　　1、 在產(chǎn)生購買需求后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會(huì)對(duì)其起到一定的影響作用。

　　2、 消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的影響。

　　3、 當(dāng)消費(fèi)者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經(jīng)過比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

　　而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個(gè)勝敗攸關(guān)的因素：

　　經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價(jià)格、終端展示、品牌印跡。

　　品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。

　　終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

　　 同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果，因?yàn)槿绻�房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。　　

　　3、國內(nèi)瓷磚銷售渠道分析

　　流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存。

　　流通與渠道模式雖然復(fù)雜，但整個(gè)建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)�！　�

　　二、進(jìn)口品牌的優(yōu)劣分析

　　進(jìn)口品牌的最大優(yōu)勢(shì)是瓷磚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及工藝處理，每款產(chǎn)品幾乎都出自名牌設(shè)計(jì)師之手。這些由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現(xiàn)消費(fèi)者面前時(shí)，帶來的是國外的頂尖瓷磚風(fēng)尚。以 意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠(yuǎn)流長，在現(xiàn)代意大利家居中，瓷磚的運(yùn)用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用，更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設(shè)計(jì)師以藝術(shù)的眼光來打造生活家居中的瓷磚，并以一絲不茍的態(tài)度來制作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

　　作為意大利知名瓷磚生產(chǎn)集團(tuán)Emil有著40多年瓷磚生產(chǎn)歷史，他以獨(dú)有的技術(shù)令Emil產(chǎn)品具有超長的壽命、優(yōu)雅的圖案設(shè)計(jì)、高雅的品位。

　　Emil瓷磚以經(jīng)典歐洲風(fēng)格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達(dá)出簡樸年代的溫馨，喚起人們對(duì)戶外生活的聯(lián)想。Emil瓷磚既保留了陶瓷的質(zhì)樸厚重，又不乏瓷的細(xì)膩潤澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術(shù)的現(xiàn)代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點(diǎn)綴，創(chuàng)造出更為古樸典雅的視覺效果。

　　又如“蜘蛛”�！爸┲搿痹谳^現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中融入了流行的水晶和手繪風(fēng)格，水晶釉面內(nèi)含豐富的漸變色層，在光線的映照下，呈現(xiàn)出瑩潤剔透的景象；在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個(gè)墻面產(chǎn)生意想不到的視覺震撼力。 在墻磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨(dú)到的設(shè)計(jì)，就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝后墻與地的過渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

　　在國內(nèi)有部分消費(fèi)者總認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，而進(jìn)口產(chǎn)品采用高價(jià)策略正好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。此為優(yōu)勢(shì)二。其實(shí)瓷磚是“國標(biāo)”高于“歐標(biāo)”的建材產(chǎn)品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)中，“國標(biāo)”比“歐標(biāo)”高2倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量上，已經(jīng)處于國際先進(jìn)水平。因此，國產(chǎn)品牌瓷磚在保證工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在質(zhì)量方面并不遜色于進(jìn)口品牌，相反，還具有有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)進(jìn)口品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

　　進(jìn)口瓷磚優(yōu)勢(shì)總結(jié)：1）出自專業(yè)設(shè)計(jì)大師的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；2）高科技的表面處理工藝，3）迎合了部分人的洋品牌比國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好的虛榮心理；4）滿足了追求品位，追求個(gè)性化的消費(fèi)需求心理；5）品牌歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。

　　劣勢(shì)：1）價(jià)格高；2）銷售渠道不健全；3）知名度極低，消費(fèi)者基本不了解；4）國內(nèi)消費(fèi)喜歡無縫鋪貼，因?yàn)榉块g足夠大的化，大規(guī)格尺寸的磚采用無縫鋪貼后，其效果豪華大氣。

　　下面筆者以A品牌為例，分析進(jìn)口瓷磚品牌在中國市場的營銷策略

　　三、A品牌的國內(nèi)市場的定位

　　通過上面的分析我們可以看出，進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)以及采用高價(jià)等策略把自己定位在高端市場，但進(jìn)口洋品牌目前不論在整個(gè)國內(nèi)瓷磚市場，還是國內(nèi)瓷磚高端市場，其實(shí)她們?cè)谑袌錾系牡匚缓懿环�(wěn)固，基本上處于市場培育期，A品牌同樣如此。她不但面臨現(xiàn)有的已進(jìn)入國內(nèi)的其他洋品牌的競爭，并且還面臨部分有實(shí)力的國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，同時(shí)還將面臨有意向并即將進(jìn)入國內(nèi)眾多洋品牌的壓力。

　　雖然目前國內(nèi)瓷磚市場品牌林立，到目前為止還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但高端市場終究處于金字塔的頂端，無法容納過多品牌（從其他行業(yè)可以看出），所以我個(gè)人認(rèn)為，進(jìn)口瓷磚在國內(nèi)市場最終將向三個(gè)方向發(fā)展：一、在高檔市場發(fā)展并努力站穩(wěn)腳跟；二、利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)在中檔市場直接與國內(nèi)品牌競爭；三、進(jìn)入后又退出國內(nèi)市場（進(jìn)入國內(nèi)市場幾年后又黯然退出國內(nèi)市場的品牌，在其他行業(yè)如家電不在少數(shù)）。

　　A品牌在國內(nèi)選擇那種發(fā)展方向呢？

　　A品牌定位在高端，高質(zhì)、高價(jià)、高品位。

　　我們把其品牌目標(biāo)設(shè)計(jì)為：

　　三年目標(biāo)

　　a． 三年時(shí)間成為國內(nèi)瓷磚市場一流品牌　　

　　b． 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度

　　c、 市場占有率達(dá)X%。　　

　　第一年目標(biāo)　

　　a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持�！�

　　b． 達(dá)到一定階段的知名度�！�

　　c． 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度�！�

　　四、目標(biāo)消費(fèi)群體

　　通過上面的分析，我們可以A品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位為：

　　1、對(duì)家居藝術(shù)具有較高品位和追求的，追求風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明并富有文化內(nèi)涵的，崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業(yè)主。

　　2、崇尚國外名牌并有一定虛榮心的有錢一族和小資一族。

　　3、及高檔豪華賓館和會(huì)所�！　�

　　五、營銷策略

　　高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營銷傳播理論在高檔瓷磚營銷中的指導(dǎo)地位, 高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。

　　1、產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品是整個(gè)營銷的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市場，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特�！�

　�。�1）產(chǎn)品的包裝　

　　產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

　�。�2）產(chǎn)品線策略

　　可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

　　第一類，形象產(chǎn)品：占位；

　　通過形象產(chǎn)品樹立品牌的高端產(chǎn)品形象。通過推廣形象產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。

　　第二類，利潤產(chǎn)品：占利；

　　第三類，銷量產(chǎn)品：占量；

　　第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對(duì)手的防御性產(chǎn)品。

　�。�3）產(chǎn)品的名稱　

　　盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱附和領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化品牌內(nèi)涵。

　　2、價(jià)格策略　

　�。�1）、價(jià)格定位 ：高

　�。�2）、定價(jià)策略

　　針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià)，針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。

　　 �。�3）、價(jià)格體系　

　　制定全國統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。

　�。�4）、年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道��?

　　3、渠道策略

　　渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化，并采用一級(jí)銷售渠道（既一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷商——用戶 。

　　在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　（1）、渠道模式

　　以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會(huì)城市及富裕的地級(jí)城市為一區(qū)域單位，以區(qū)域獨(dú)家總經(jīng)銷制（代理制）的模式建設(shè)銷售渠道。

　�。�2）、渠道形式和體系

　　a、在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場。

　　b、與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合作，打入裝飾設(shè)計(jì)市場和工程市場。

　　C、大型建材超市暫時(shí)不考慮開發(fā)。

　　第一可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的；第三將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。

　�。�3）、區(qū)域總經(jīng)銷商（或代理商）的選擇　

　　根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷（代理）高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作�！�

　　4、推廣策略

　　從瓷磚的消費(fèi)特征分析我們知道，瓷磚的消費(fèi)過程也符合“老同學(xué)法則”：1、必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡；2、持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3、終端致勝（終于見面）。價(jià)位越高，了解就越仔細(xì)，越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價(jià)位、高品位、高品質(zhì)）登陸國內(nèi)市場，但這些品牌幾乎還不被國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的現(xiàn)狀，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強(qiáng)勢(shì)推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營銷實(shí)現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

　�。�1）、廣告

　　a、電視廣告

　　比如全年獨(dú)家贊助CCTV‘交換空間’欄目。

　　b、戶外廣告

　　有銷售終端的高檔建材市場大型戶外廣告，交通要道大型戶外廣告。

　　C、平面廣告

　　高檔建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。

　　報(bào)紙類除非大型推廣或促銷活動(dòng)，原則上不投放。

　　d、網(wǎng)絡(luò)廣告

　　在主流的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告

　　e、印刷品廣告。

　　制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，在售點(diǎn)是促成購買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。

　　f、參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。

　�。�2）、公共關(guān)系

　　a、舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)。

　　b、策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。

　　C、策劃并定期的、持續(xù)的在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。

　　d、接受媒體的采訪等。

　�。�3）、人員推廣

　　主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計(jì)師，終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。

　�。�4）、促銷

　　除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存外，原則上不進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)。主要以品牌促銷為主。

　　（5）、店面展示�！　�

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。同事通過產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求�！�

　　六、建立營銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)

　　1、建立營銷信息系統(tǒng)

　�。�1）.、銷售業(yè)務(wù)員每兩個(gè)星期已書面的形式上報(bào)一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商A品牌各型號(hào)產(chǎn)品庫存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報(bào)公司相關(guān)部門，及每月中旬上報(bào)下月的要貨計(jì)劃表。

　　（2）、經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每兩個(gè)星期各自以書面形式上報(bào)該區(qū)域競爭品牌的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

　�。�3）、建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道，設(shè)計(jì)《經(jīng)銷商意見反饋表》，對(duì)經(jīng)銷商的意見快速反饋。

　　（4）、建立市場定期巡視制度。

　　巡視職能部門：？

　　巡視內(nèi)容：終端檢查、售點(diǎn)狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。

　　2、服務(wù)系統(tǒng)

　　建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念，使國際化產(chǎn)品的中國式服務(wù)深入人心。

　　設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng)，使顧客獲得信息更加方便與快捷。

　　在終端用電腦現(xiàn)場演示裝修效果，指導(dǎo)消費(fèi)者選型。

　　建立客戶檔案，主動(dòng)的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場指導(dǎo)，及時(shí)解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息�！　�

　　七、終端

　　A品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣，除了通過媒體進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)�，消費(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)A品牌的要求是全方位的。

　　由于A品牌定位高端，因此，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注A品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個(gè)即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好感覺的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。因此，A品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。

　　通過以下七點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)A品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營：

　　1、選好店面的位置

　　在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場選擇一個(gè)黃金位置并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成A品牌的終端專賣店。

　　一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位，同時(shí)終端的黃金位置和寬敞的空間，往往讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力和能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。

　　2、終端定位

　　結(jié)合A品牌的定位明確A品牌的終端定位，并通過設(shè)計(jì)和裝修展現(xiàn)A品牌的核心價(jià)值及經(jīng)營理念。產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報(bào)的設(shè)計(jì)，工作人員的服裝與終端定位相一致。

　　一個(gè)雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。

　　3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)

　　一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。

　　在終端硬件中，那些對(duì)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出A品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。

　　要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境的陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢的。

　　4、終端傳播與導(dǎo)購道具的準(zhǔn)備

　　高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。

　　終端傳播物料的準(zhǔn)備中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。

　　5：終端導(dǎo)購人員的導(dǎo)購服務(wù)細(xì)節(jié)

　　終端導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對(duì)于消費(fèi)者購買心理影響是最核心的，一個(gè)高端品牌的服務(wù)員，消費(fèi)者對(duì)他的要求往往更為挑剔和苛刻。

　　首先要做到導(dǎo)購服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購標(biāo)志牌。如果A品牌竟然沒有統(tǒng)一的服裝，讓消費(fèi)者對(duì)其正規(guī)的程度大為懷疑。

　　導(dǎo)購人員要求是專家＋親人型的，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)了如指掌，要能夠?qū)ο�費(fèi)者提出的問題給予很好的解答。實(shí)際上，即使消費(fèi)者沒有更多的問題，導(dǎo)購人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購人員要能夠非常禮貌和親切的對(duì)待消費(fèi)者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。

　　導(dǎo)購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時(shí)之快，有時(shí)會(huì)激怒消費(fèi)者，造成很惡劣的后果。因此，A品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，最應(yīng)該像很多服務(wù)業(yè)（如高級(jí)賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。

　　同時(shí)導(dǎo)購員也忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費(fèi)者針鋒相對(duì)。

　　6：終端促銷

　　A品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，A品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈(zèng)品還不如不送。再如，終端促銷活動(dòng)的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。

　　7：跟進(jìn)營銷

　　一旦認(rèn)定了來過終端的消費(fèi)者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該跟進(jìn)營銷。導(dǎo)購人員要采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時(shí)告知顧客。盡管可能當(dāng)時(shí)消費(fèi)者沒有購買，但很可能因?yàn)檫@種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買。所謂跟進(jìn)營銷是指對(duì)那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。